Izborni marketing – Od nihilizma do totalnog marketinga

Konačan put ka neupitnom korišćenju političkog marketinga trasirao je B. Tadić od 2003., čiji je svaki, čak i trivijalan potez, bio praćen intenzivnim marketinškim aktivnostima. 

Izborni

Izborni marketing – Od nihilizma do totalnog marketinga

Konačan put ka neupitnom korišćenju političkog marketinga trasirao je B. Tadić od 2003., čiji je svaki, čak i trivijalan potez, bio praćen intenzivnim marketinškim aktivnostima. 

autor teksta
| Demostat | Beograd 22. Feb 2018 | Dijalog

Od uvođenja višestranačja politički akteri u Srbiji brzo su prevalili dugi put prihvatanja politički marketing kao komercijalizovane varijante propagande, nezaobilazne u izbornim borbama, put od potcenjivanja njegovog značaja, nerazumevanja prirode i realnih mogućnosti do uverenja u svemoć merketinškog uobličavanja stvarnosti. Taj put, kojim je SAD, zemlja njegovog porekla i najviših dometa, putovala 50-tak godina – od prvih koliko-toliko marketinški uobličenih kampanja F. D. Ruzvelta iz 30-tih godina, do totalnog marketinga R. Regana s početka 80-tih godina XX veka, u Srbiji je pređen za 15-tak godina – do ustoličenja B. Tadića kao lidera DS-a i predsednika države.

Početkom višestranačja odnos pema političkom marketingu je nihilistički, naturalistički. Temeljno nepoznavanje njegovih realnih mogućnosti značilo je da se promocija političkih aktera zasnivala na spontanim, često nepromišljenim, neosmišljenim i improvizovanim, nesistematskim i na pravilima struke nedovoljno zasnovanim aktivnostima, odnosno na permanentnom silovanju medija. Opšte mesto priča o tome vremenu jeste priča o tzv. dirigovanom publicitetu koji je partijama na vlasti obezbeđivao nedostižnu prednost u medijima, koji su sami postali akteri permanentne promocije režima. To je bio deo opšte strategije odnosa politike prema građanima, koji nisu bili silovani samo posredstvom medija, već i zastrašivanjem, ucenama, represijom, političkim ubistvima. Silovanje medija bilo je izraz opšteg nasilja režima, ali je siledžijski mentaliteta zahvatio je i dobar deo opozicije. Jer, dok je istraživački dobro dokumentovana priča o režimu i prorežimskim medijima iz toga vrenmena, nekako je po strani ostalo ukazivanje na istu matricu i u slučaju tzv. nezavisnih medija, posebno posle osvajanja vlasti opozicije u 40-tak opština. Tako je, u drugoj polovini 1999. i u prvoj polovini 2000. Studio B bio glasogovornik SPO-a (i ostale opozicije, ali samo onda kada je bila sa SPO-om). Ipak, rezultati ove strategije odnosa prema medijima bili su poražavajući po silovatelje – Miloševićev režim je 2000. izgubio vlast, a SPO čak i status parlamentarne stranke. To kao da je bio nagoveštaj novih vremena u razvoju političkog marketinga.

Druga krajnost će se ispoljiti već posle 2.000. i karakteriše je nepoznavanje ograničenja političkog marketinga – onoga šta se njime ne može postići. Ona, oličena u tzv. totalnom marketingu, donosi idolopoklonički odnosu prema njemu, pregnantno ispoljenog u radikalnoj promeni statusa političara. Umesto da uverava ljude u ono što je dobro za njih, političar sve više osluškuje raspoloženje birača i time se, navodno, rukovodi. Umesto da vlada, počinje da se vlada prema istraženim potrebama i aspiracijama birača. Prvi koji ga koristi je Z. Đinđić kao lider DS, a posebno dolaskom na funkciju republičkog premijera. U to vreme su spoznate mogućnosti spinovanja i drugih elemenata proaktivne strategije političkog komuniciranja, ali konačan put ka neupitnom korišćenju političkog marketinga trasirao je B. Tadić od 2003., čiji je svaki, čak i trivijalan potez, bio praćen intenzivnim marketinškim aktivnostima. Nastavljač te prakse, koji je u mnogome nadmašio Tadića, posebno u orijentaciji na svakodnevan publicitet silovanjem medija i dotada neviđenog reklamiranja na granici podnošljivosti, je A. Vučić posle izbora za premijera Srbije. Inače, jednu od osnovnih karakteristika totalnog marketinga – permanentnu kampanju, Srbije je upoznala već u vreme jednopartijskog sistema, pa preko Miloševićevog do Tadićevog vremena, da bi u vreme Vučića ona bila dovedena do klimaksa sa svim negativnim, čak i karikaturalnim obeležjima.

Na nekoliko planova moguće je pratiti erupciju političkog marketinga u Srbiji početkom XXI veka. Jedna od najznačajnijih je promena odnosa prema istraživanjima javnog mnenja. 90-tih godina SPS u svojoj nadmoći i osionost, ne oseća potrebu za istraživanjima i za angažovanjem stručnjaka – pouzda se u snagu partijske infrastrukture i monopol nad svim polugama moći, u „plebiscitarnu demokratiju” koju „valjaja“ po Srbiji, a pre svega u popularnost Miloševića. SRS sve vreme iskazuje neprijateljstvo prema istraživanjima, a promociju gradi na radikalizmu stavova, propagandi akcijom i Šešelju kao beskrupuloznom „skandal-majstoru“. Tadašnja opozicija je potpuno hendikepiranu u pogledu mnogo toga, pa i ona ima nihilistički odnosu prema sondažama. Umišljenost i ni na čemu utemeljena samouverenost lidera – opijenost očekivanjem velike izborne pobede onesposobila je rukovodstva opozicionih stranaka za postavljanje realnih izbornih ciljeva, osmišljavanje i realizovanje realnim uslovima i mogućnostima primerenih kampanja. Ipak, stranke najpre stidljivo, a onda sve otvorenije počinju da koriste istraživanja raspoloženja birača – počele su da shvataju prognostičke, ali i druge mogućnosti korišćenja rezultata sondaža za formiranje i (re)modeliranje imidža partija i kandidata, sticanje saznanja o stepenu ne/zadovoljstva situacijom u društvu, o temeljnim vrednostima i uverenjima, preovlađujućim emocijama, raširenosti optimističkih/pesimističkih očekivanja i sl., za preciznije određivanje ciljnih grupa ka kojima usmeriti kampanju, odabir najefektivnijih sredstava i oblika promocije, koncipiranje i testiranje ključnih poruka itd. Posle 2000. to postaje uobičajena praksa relevantnih strankama, a dolaskom na vlast A. Vučić se nekoliko puta pohvalio da raspolaže rezultate gotovo svakodnevnih istraživanja.

Dalje, dueli predsedničkih kandidata, neizostavni deo izbornih kampanja u svetu, kod nas su se ustalili tek posle neuspelih predsedničkih izbora 2002. Doduše 1997. održan je TV duel Z. Lilića i V. Šešelja, ali svi ostali predsednički izbori prošli su bez njih – 1990. i 1992. drugi predsednički izbori 1997, savezni predsednički izbori 2000. A onda su održana tri duela predsedničkih kandidata Tadića i Nikolića 2004, 2008. i 2012, da bi predsednička kampanja 2017. protekla bez TV duela.

I produkcija izbornih TV spotova posle 2000. umnožava se vrtoglavo – njihova produkcija za izbore na nacionalnom planu do kraja 2016. nije manja od 1.500, a od toga samo jedna četvrtina plasirana je od 1990. do 2000, a od 2002. do 2016. tri četvrtine. Uz to, i popularnost društvenih mreža učinila je da je postalo nemoguće pratiti bezbrojne izborne spotove i kontra-spotove ne samo stranačkih centrala, već i lokalnih organizacija, različitih grupa, pa i anonimnih pojedinaca, čiji su troškovi produkovanja neuporedivo manji u odnosu na njihovo emitovanje na televiziji.

Jedna od odrednica izbornih kampanja u savremenim demokratijama je intenzivna propagandna interakcija – učesnici izbora pomno prate dešavanja na političkoj sceni, odmah reaguju na pojave i događaje, načine na koje se promovišu konkurenti i poruke koje upućuju publici i sl. sa ciljem da se ne „zaostanu” za njima. Osporavanje postupaka i tvrdnji konkurenata, postavljanje neugodnih pitanja, kritike i optuživanje, odgovaranje na kritike i optužbe itd, izuzetno dinamizuju kampanju i privlače pažnju publike. Toga svega je bilo i u Srbiji od uvođenja višestranačja, ali od 2012. svedoci smo do tada neviđene propagandne interakcije – svakodnevno se plasiraju novi promotivni sadržaji, svi prate šta drugi rade i govore i odmah reaguju, čemu u mnogome doprinosi i komuniciranje posredstvom društvenih mreža, pa kampanje postaju velike polemičke kakofonije, propagandni obračuni u nastavcima u kojima se neštedice udara.

I tako, političari brzo postaše zatočenici tzv. totalnog marketinga. Kampanje Tadića od 2003. ustanovljaju nove standarde po korišćenju rezultata sondaža, izradi celovite strategije kampanje, orkestriranoj kombinaciji publiciteta, reklamiranja, velikih besprekorno organizovanih mitinga u „američkom” stilu, intenzivnih terenskih kampanja, vizuelno-tehnički vrhunskih produkata, profesionalne organizacije, obučenim akterima i Tadićem kao „glavnim glumcem”. Međutim, i pored krupnog iskoraka u svet marketinga, i na primeru Tadića potvrdilo se saznanje da ma koliko intenzivan i dobar marketing ne može na duži rok uspešno da prodaje lošu robu. Posledično, već sa začetkom totalnog marketinga u vreme Tadića, ispostavilo se da je reč o režimu čije institucije uživaju najmanje poverenje od uvođenja višepartizma, da je poverenje u predsednika Republike u zadnjem kvartalu 2010. na nižem nivou nego ikada, da je u kontrastu suficit njegovog medijskog eksponiranja i deficit liderskih kvaliteta itd. Ukratko, razočaranje Tadićem je bilo toliko rašireno da nikakav marketing ne bi uspeo da mu obezbedi pobedu na izborima 2012. – medijska preeksponiranost nemilosrdno je razotkrivala supstancijalne nedostatke Tadića i njegove politike. T. Nikolić i A. Vučić, dakle, nisu osvojili vlast zahvaljujući spektakularnim kampanjama, koliko lošoj politici i lošem marketingu Tadića. Ali, čini se da ni Vučić za gotovo 6 godina neometane vladavine, i pored usluga mnogih (kontroverznih) zapadnih savetnika i stručnjaka, više od 70 ljudi u službama za odnose sa javnošću u vladi i ministarstvima (Danas 5. 4. 2015), gotovo sadističkog odnosa prema medijima i sl., nije izvukao pouke iz Tadićevog debakla – dok u lagodnosti svevlasti svodi saradnike na puke eksponente svoje volje, ne shvata da medijska preeksponiranost nemilosrdno razgolićuje ozbiljne nedostatke njegove politike i ličnosti.

Komentari
Dijalog
Drugi decembar desiće se u januaru
Drugi decembar desiće se u januaru

Upravo kad ti pišem, prestao je veliki protest studenata sa zahtevom za s...

Čileanci
Čileanci

Dragi Mustafa, Demonstracije su i u Beogradu. Pogođen je optimalan ritam &ndas...

Panović: Razgraničenje kao reč godine
Panović: Razgraničenje kao reč godine

"Cele ove godine se polako uvodi u javni diskurs ta mogućnost dogovora Beograda...

Vlada zakon jačeg
Vlada zakon jačeg

"To su kategorije za neka uređena društva, gde se znaju pravila, gd...

Čiji su Amerikanci?
Čiji su Amerikanci?

Dragi Mustafa, Pišeš mi kako Albanci više nisu sto odsto s...

demostav
NAJČITANIJE
Ko koliko zarađuje u Evropi
Ko koliko zarađuje u Evropi

Plate  zaposlenih u  Srbiji među najnižima u regionu i Evropi Prose...

Makronov plan za Evropu
Makronov plan za Evropu

„Evropa je suviše slaba, suviše spora, suviše nedelat...

Vučić i "ranjena srna"
Vučić i "ranjena srna"

Izgovorio je pred nekolicinom novinara na brifingu zbog priče "svađa na travnj...

Seća li se Vučić Desnice?
Seća li se Vučić Desnice?

Vladimir Jugović je otprilike pitao Miloševića da li se nekad bavio spo...

Tajni pregovori Vučića i Tačija: Politika "dila"
Tajni pregovori Vučića i Tačija: Politika "dila"

 „Mi smo ti koji smo od „zmije” napravili  „uz...

2019. Sva prava zadržana.
Zabranjeno je svako kopiranje sadržaja sajta.

Izrada sajta Creative Web