Usluge Poštanske štedionice koristi više od trećine stanovništva, preciznije 34,6% a za 27,6% je to glavna banka, što je na tržištu poslovanja sa stanovništvom pozicionira kao vodeću. To je jedan od rezultata istraživanja koje je ConsuMer uz logističku podršku Demostata obavio telefonskom anketom na uzorku od 1.024 ispitanika koji po polu, obrazovanju i mestu prebivališta odgovaraju demografskoj strukturi stanovništva prema popisu iz 2022. godine.

Rezultat nije neočekivan jer osim što je to najstarija banka na ovom prostoru, u strukturi njenog vlasništva učestvuje Republika Srbija sa 78,54% akcija, Pošta sa 13,29% i Telekom sa 7,47%. Logična posledica u našim uslovima je da se preko nje odvijaju gotovo sva plaćanja, naknade, subvencije i stipendije koje idu sa nivoa države prema stanovništvu.

Na drugom mestu je banka Inteza čije usluge koristi 23,9% stanovnika a kao svoju glavnu banku smatra je 17,2%. Na trećem mestu je OTP banka, koristi je 16,3% građana a svojom glavnom bankom je označava 12,2%. Sledi NLB Komercijalna koju posećuje 14% a glavna je za 9,8% klijenata dok Rajfajzen ima sličan skor – usluge koristi 15,7% ali je glavna za 9,5% ispitanika. Visoko je pozicionirana i AIK banka gde neke od poslova završava 10,8% a glavnom je smatra 7% ispitanika. Ostale banke u obe kategorije imaju jednocifreni postotak.

Ipak, najzanimljiviji deo ovog istraživanja krije se u dubinskoj analizi demografske strukture bankarskih klijenata koja pokazuje izražene razlike po obrazovanju, starosti, tipu naselja i regionu.

Kako biraju najstariji a kako najmlađi

- S jedne strane, Adiko, Rajfajzen, Inteza i AIK banka, među svojim korisnicima imaju u odnosu na druge banke značajno viši udeo visoko obrazovanih klijenata, što ih svrstava u banke koje privlače populaciju otvorenu za digitalne usluge i inovacije. S druge strane, Poštanska štedionica i Halkbanka u poređenju sa drugim bankama beleže značajno povišen udeo korisnika sa osnovnim obrazovanjem, što ukazuje na potrebu za jednostavnijim i tradicionalnim uslugama. Starosna struktura otkriva da je među onima koji koriste Yettel banku četvrtina iz najmlađe generacije (od 18 do 29), a da je među korisnicima Poštanske štedionice 4 od 10 njih starije od 65 godina, što potvrđuje razlike u očekivanjima – od digitalnih pogodnosti kod mladih do sigurnosti i pouzdanosti kod starijih – navodi se u istraživanju.

Po tipu naselja, korisnici Rajfajzen i AIK banke češće no u slučaju korisnika ostalih banaka, dolaze iz urbanih sredina, dok su korisnici Poštanske štedionice u odnosu na druge banke značajno češće iz ruralnih područja, gde je pristup drugim bankama otežan. Regionalne razlike pokazuju da je gotovo polovina svih korisnika Rajfajzen banke iz Beograda, odakle je takođe i 3 od 10 korisnika Yettel banke.

S druge strane, gotovo 6 od 10 korisnika Erste banke je iz Vojvodine, odakle je i skoro polovina korisnika Addiko banke, kao i 4 od 10 korisnika OTP banke. Istraživanje pokazuje i da iz Južne i Istočne Srbije dolazi po 3 od 10 korisnika Poštanske štedionice i Yettel banke a da skoro 8 od 10 korisnika Halkbanke dolazi iz Zapadne Srbije i Šumadije, što jeste razumljivo jer je njen sadašnji turski istoimeni vlasnik nasledio strukturu bivše Čačanske banke.

Kako podeliti tržišni kolač

- Ove razlike jasno ukazuju na potrebu za diferenciranim pristupom:  digitalne usluge, inovacije i personalizovane ponude za mlađe i obrazovanije klijente, dok za starije i ruralne korisnike treba naglasiti sigurnost, lični kontakt i dostupnost. Segmentacija po ovim kriterijumima može značajno unaprediti lojalnost i zadovoljstvo korisnika, a banke koje se prilagode ovim razlikama imaće konkurentsku prednost na tržištu – jedan je od zaključaka istraživanja ConsuMera.

To znači da iako uvek treba imati na umu deo tržišnog kolača koji banka zauzima, struktura njenih klijenata ukazuje na mogućnost da prilagođavanjem ponude određenoj ciljnoj grupi, uveća svoj udeo i proširi spektar usluga.

Takav primer daje posmatranje dve prvoplasirane banke: Poštanska štedionica i Inteza, prilično su ujednačeno raspoređene po regionima, ali već kod tipa naselja vidljivo je da prva ima više klijenata iz seoskih područja od drugoplasirane koja je nešto dominantnija u gradskim sredinama. Još su uočljivije razlike kada se gleda po kriterijumu obrazovanja i starosti klijenata. Poštanska štedionica, posebno ako se ima u vidu njena veličina, apsorbovala je najveći deo klijenata sa osnovnim i nižim obrazovanjem koje čini 41,3% njenih korisnika, dok osobe sa srednjim stepenom učestvuju sa 38,9% a visokim 19,8% klijenata. Kod Inteze korisnici usluga sa nižim obrazovanjem čine tek 14,9%, sa srednjim 55,7% a visokim 29,9%. Više od 70% klijenata Poštanske štedionice starije je od 50 godina dok je više od 56% korisnika Inteze u uzrastu od 18 do 50 godina. To ukazuje da su ove dve banke, uz ujednačenu zastupljenost u regionima, pronašle svaka svoju nišu poslovanja ali i da obe imaju prostor da se otvore ka kategorijama stanovništva koje su bile zapostavljene.

I još malo brojeva

Osim Poštanske štedionice, visok udeo klijenata sa nižim stepenom obrazovanja ima i Halkbanka (34,1%) dok su sve ostale ispod proseka koji iznosi 21,9%. Klijenti sa srednjim obrazovanjem najbrojniji su u strukturi Yettel banke, čak 83,7%. Prosek je 55,1% a iznad te granice su još i Erste banka (78,8%), Unikredit (74,6%) kao i OTP, NLB Komercijalna, AIK banka i Rajfajzen. Najveći procenat visokoobrazovanih klijenata ima Adiko banka, čak 48,6%, a iznad proseka koji je 23% osim Inteze tu kategoriju korisnika imaju i Rajfajzen (38,1%) AIK banka (27,7%) i OTP banka (23,5%).   

Prema starosnoj granici, osim Poštanske štedionice, prosek od 26,5% klijenata starijih od 65 godina premašuje još samo NLB Komercijalna (28,8%). Osobe od 50 do 64 godine čine čak 46,8% klijenata Adiko banke, 41% OTP banke, 31,6% AIK banke i 31,3% u Poštanskoj štedionici dok prosek iznosi 24,8%. Prosek klijenata od 40 do 49 godina je 17,4% a iznad su AIK banka (28,6%), Erste (27,4%) kao i Inteza, Yettel, Adiko i NLB Komercijalna. Najveći udeo korisnika uzrasta od 30 do 39 godina ima Halkbanka (36%), sledi Unikredit (27,6%), Yettel (26,7%) i Erste banka (25,1%) dok prosek iznosi 17,4%. Najzad, uzrast klijenata od 18 do 29 godina i proseku je zastupljen sa 15,6%, ali je mnogo prisutniji u Yettel banci (25,3%) i u Unikredit (23,2%) a oko 20% u strukturi klijenata nalazi se i u Rajfajzen, NLB Komercijalnoj i Erste banci.

Klijenti ženskog pola dominantniji su u Erste (62,3%) i Rajfajzen banci (60,7%) dok je muški pol ubedljivo najbrojniji u Adiko (81,4%) a potom i u Yettel banci (65,5%).  

Inače, kod odabira banke, pokazalo je istraživanje, najveću ulogu ima blizina poslovnice i procena koliko brzo mogu da završe posao a od značaja je i profesionalnost i ljubaznost osoblja. Cene bankarskih usluga, kamate, naknade i provizije gledaju se tek kad zatreba, a najmanje pažnje klijenti obraćaju na programe lojalnosti ili posebne ponude.