Prilikom izbora trgovine preovlađujući kriterijum potrošača jesu cene proizvoda, ali visoko drugo mesto koje ih opredeljuje za omiljenu prodavnicu jeste širina asortimana, objavili smo u Izveštaju o stepenu zadovoljstva potrošača kreiranom na osnovu podataka prikupljenih putem ankete na reprezentativnom uzorku od 1.024 punoletna građanina Srbije. U okviru našeg Istraživanja o stepenu zadovoljstva trgovinskim lancima, anketirani građani su kao drugo mesto navodili opremljenost trgovine, odnosno raznovrsnost u ponudi različitih brendova i varijanti proizvoda. Kako su naveli, veći uticaj na njihovu odluku koju će prodavnicu izabrati ima asortiman robe i mogućnost izbora unutar  cenovnih razreda, nego što je postojanje posebnih ponuda kao što su akcije i popusti. 

Vodeći se ovim zaključcima, sprovedena je i uporedna analiza asortimana pet trgovinskih lanaca – Maxi, Lidl, Idea, Univerexport i Aman. Istraživanje je sprovedeno u Beogradu, u objektima približno iste veličine, s obzirom na to da kvadratura automatski utiče na veličinu prostora na rafovima, a samim tim i na asortiman. Istraživači su obišli Maxi u Vojislava Ilića 141, Idea market u Nehruovoj 56b, Univerexport u Japanskoj 19, Lidl u Zemunskoj 2 i Aman u Ustaničkoj 170. Analiza je obuhvatila isključivo prehrambene kategorije kao što su sladoledi, hlebovi, kiselo-mlečni proizvodi, mesne prerade, čokolade, paste, alkoholna pića, prerada voća i povrća, kao i gluten free proizvodi. Kategorije kao što su sveže voće i povrće, i meso nisu obuhvaćene jer u njima nema raznovrsnih brendova. Popisano je više od 7.000 artikala u navedenim kategorijama, a zaključak  je da najveći asortiman ima Maxi sa 2.048 različitih proizvoda, zatim sledi Idea sa 1.694, pa Univerexport sa 1.561, Aman sa 865 i na kraju Lidl sa 836. 

Istraživanje koje je sprovedeno imalo je za cilj da proveri i balansiranost ponude koju ovi marketi imaju, a ne samo ukupan broj artikala. To znači da smo proveravali i koliko je u ovim trgovinskim lancima zastupljeno proizvođačkih brendova, a koliko privatnih robnih marki, kao i raspoređenost  artikala u  cenovne rangove. Očekivano, Lidl je prvi kada se govori o ukupnom broju privatnih robnih marki u većini kategorija, dok Maxi i Idea imaju najširi asortiman proizvođačkih brendova. 

Ako uzmemo u obzir da su se cena i širina asortimana istakle kao najvažniji kriterijumi koje kupci traže u prodavnicama onda je jako važno analizirati i širinu ponude u svakom cenovnom rangu – od najjeftinijeg do premijum.

Najširu ponudu artikala  u svim cenovnim razredima pruža Maxi, koga prate Idea, Univerexport, Aman, pa Lidl. Ova razlika nije samo statistička sitnica,  ona otkriva različite poslovne strategije pet lanaca. Lidl ima ponudu izraženije koncentrisanu u nižem cenovnom segmentu, dok je kod Univerexporta veći deo ponude pozicioniran u višem cenovnom segmentu. Maxi i Idea, sa druge strane, imaju ravnomernije raspoređen asortiman kroz različite cenovne nivoe. Drugim rečima, kupac koji u istoj kategoriji želi da donese odluku na osnovu poređenja cenovno pristupačnijeg i najskupljeg, odnosno premijum asortimana, najlakše će to uraditi u Maxiju ili Idei.

Kada se svaka od analiziranih kategorija pogleda zasebno, slika se dodatno razjašnjava. 

Tako, u kategoriju hleba ubrojen je isključivo dnevni i pakovani hleb - najviše artikala ima Idea (69), sledi Maxi (64), pa Univerexport (58), Aman (52) i Lidl (25). 

Mesna prerada obuhvata sve artikle mesnih prerađevina koji se čuvaju u temperaturnom režimu, bez ribe i svežeg mesa. Najbogatiju ponudu ima Univerexport (355 artikala), a potom Idea (335) i Maxi (332), zatim Lidl (176) i Aman (158).

Prerada voća i povrća podrazumeva prerađeno i konzervirano povrće (pasulj, krastavac, grašak, kukuruz, ajvar, pečurke, paprika, mešavine povrća, cvekla, luk, šargarepa, masline) i voće (džemovi, marmelade, pekmez, kompoti) i med, bez kečapa i pelata. Najbogatija je Idea (198), pa Maxi (197), Univerexport (138), Aman (104) i Lidl (81).

Paste obuhvataju testenine i sosove za testenine, a u vrhu liste je Maxi (93 artikla), sledi Idea (92), Univerexport (87), Aman (85) i Lidl (42).

Čokolade se odnose na čokoladne table i tu je prvi Maxi (142), sledi Idea (136), Univerexport (85), Lidl (81) i Aman (53).

Kada je reč o kiselo-mlečnim proizvodima oni obuhvataju jogurt, probiotski jogurt, kiselo mleko, grčki i voćni jogurt, pavlaku, kefir i mileram. Najširi asortiman je u Maxiju (186 proizvoda), sledi Idea (163), Aman (126), Univerexport (123) i Lidl (103).

Sladoledi uključuju sve vrste sladoleda, a najraznovrsniju ponudu i u ovoj kategoriji ima Maxi (130 artikala), sledi Idea (93), Lidl (91), Univerexport (79), i Aman (54).

Gluten free podrazumeva sve artikle bez glutena u prodavnicama, nezavisno od toga kojoj kategoriji inače pripadaju. Najveću ponudu ima Maxi (91), sledi Idea (76), Univerexport (52), Lidl (33) i Aman (11).

Izbor u svakom cenovnom razredu

Koliko je ponuda raspoređena kroz cenovne razrede najbolje se vidi na proizvodima koji se kupuju svakodnevno, kao što je hleb. Maxi i Idea su jedina dva lanca koja u svakom cenovnom razredu nude više od deset vrsta hleba, pa kupac u njima ima izbor i među najpristupačnijim i među skupljim proizvodima. Razlika je u težištu ponude: Maxi ima najviše hlebova u najnižem razredu, do 90 dinara (23), a Idea u razredu od 125 do 175 dinara (28).

Slična slika je i kod kiselo-mlečnih proizvoda. Maxi je jedini lanac koji u svakom cenovnom razredu ima više od 30 proizvoda, a najširu ponudu ima u tri od četiri razreda. Idea ima najviše proizvoda u najnižem razredu, do 70 dinara (40), a u dva najviša razreda odmah je iza Maxija, sa 50 proizvoda od 100 do 175 dinara i 46 preko 175 dinara.

Većina kupuje bar jednom nedeljno

Demostat je radio i istraživanje navika i stavova potrošača koje je obuhvatilo sve veće trgovinske lance i ono je pokazalo da su trgovinski lanci visoko integrisani u život i navike potrošača i da značajna većina ispitanika (71,5%) kaže da obavlja kupovinu “svakodnevno”, “nekoliko puta nedeljno” ili “jednom nedeljno”. Među kupcima koji se učestalo snabdevaju u trgovinskim lancima nešto su dominantnije žene, zatim kategorija visoko obrazovanih kao i ispitanika koji žive u Beogradu ili u Vojvodini.