1. Ciljevi

Mi smo svi potrošači, ali je činjenica da se i pored toga, malo ko bavi pitanjima naših prava kao kupaca, malo ko proučava naše navike, očekivanja koja imamo od trgovina, šta nam odgovara kad dođe do promena u poslovnim politikama velikih lanaca ili manjih prodavnica. Glas potrošača jedva je čujan i kao da nikoga ne obavezuje.

Zato je Demostat pokrenuo istraživački portal Consumer. Naša istraživanja i izveštaji sačinjeni u anketama sa reprezentativnim uzorkom, omogućavaju da se precizno odredi ZAP indeks – sveobuhvatni pokazatelj kojim se meri stepen zadovoljstva potrošača na osnovu različitih kriterijuma. A to je prvi korak ka promeni pozicije najslabije karike u lancu koji počinje od proizvodnje a završava se u trgovini.

2. Metodologija

Izveštaj o stepenu zadovoljstva potrošača kreiran je na osnovu podataka prikupljenih putem ankete na reprezentativnom uzorku od 1024 punoletna građanina Srbije, telefonskim anketiranjem (50% uzorka je realizovano zvanjem fiksnih telefona, a 50% zvanjem mobilnih telefona). Poststratifikacija uzorka je vršena u skladu sa populacionim parametrima utvrđenim popisom 2022, na osnovu obrazovanja i ukrštenih varijabli: pola, starosti, regiona i tipa naselja, tako da uzorak ima strukturu kao i populacija (Grafik 1).

3. Ključni nalazi istraživanja o zadovoljstvu potrošača trgovinskim lancima

A) Učestalost kupovine u trgovinskim lancima

Koliko česo kupujete u trgovinskim lancima? To je bilo pitanje iz ankete na koje je ponuđeno osam odgovora (svakodnevno; nekoliko puta nedeljno; jednom nedeljno; nekoliko puta mesečno; jednom mesečno; jednom u šest meseci; ređe od jednom u šest meseci; nikada.

Odgovori pokazuju (Grafik 2) da su lanci veoma prisutni u navikama potrošača jer većina ispitanika obavlja kupovinu najmanje jednom nedeljno, što ovaj vid snabdevanja svrstava u svakodnevne potrošačke navike. Međutim, prisutne su izvesne demografske razlike, pa je jedan od zaključaka da kupci ženskog pola, visoko obrazovani, kao i oni iz Beograda, češće kupuju u lancima nego ostale demografske kategorije kupaca, dok 2,2% stanovništva tvrdi da nikada ne ide u kupovine.

B) Kriterijumi za izbor lanaca u kojem se kupuje

Prema kom kriterijumu potrošači biraju lanac u kome će se snabdevati bilo je sledeće pitanje. Ispitanici su mogli da ocenom od jedan (najvažniji kriterijum) do 8 navedu da li je to brzina usluge (manje gužve); blizina objekta; ljubaznost i profesionalnost osoblja; urednost i čistoća prostora; postojanje posebnih ponuda; opremljenost (raznovrsnost asortimana) ili cene. Što je dobijeni prosek ocena niži, to je kriterijum za izbor lanca označen kao važniji.

Jedan od rezultata iz ovog seta je da su cene ubedljivo na prvom mestu razloga za izbor lanca u kome će se snabdevati i to kod svih kategorija ispitanika, a naročito kod kupaca sa osnovnom školom, koji žive u seoskoj sredini, u Južnoj i Istočnoj Srbiji ili Zapadnoj Srbiji i Šumadiji. Nešto je niži stepen važnosti ovog kriterijuma, ali i dalje na prvom mestu, kod potrošača sa srednjom školom koji žive u gradskoj sredini ili u Beogradu, kao i među kupcima starosti između 40 i 49 godina. Sledi raznovrsnost asortimana (opremljenost) koja je najčešće važan razlog za odabir trgovine a treći najvažniji faktor su posebne ponude (akcije) kojima se najčešće rukovode žene, fakultetski obrazovani kupci i građani u dobi od 50 do 64 godine. Za privlačenje kupaca najamnje je interesantan program lojalnosti koji nudi većina lanaca. (Grafik 3)

C) Zadovoljstvo potrošača

Zadovoljstvo potrošača mereno je njihovim odgovorom na zahtev da ocene svaki od kriterijuma za izbor lanca. Sudeći po rezultatima, najmanje su zadovoljni cenama i programima lojalnosti, upravo kriterijumima koji ih najčešće opredeljuju za kupovinu u nekoj trgovini, dok su najzadovoljniji snabdevenošću, te uređenošću i čistoćom prostora (Grafik 4).

D) Indeks zadovoljstva kupaca

Na osnovu svih podataka dobijenih u anketi koji su pretočeni u numeričke vrednosti, prema važećoj metodologiji dobija se indeks zadovoljstva potrošača (ZAP) koji u proseku iznosi 75,8 jedinica. Međutim, postoje značajna odstupanja koja pokazuju da neke od kategorija stanovništva imaju veći ili manji indeks, pri čemu je od velikog značaja svaka iskazana jedinica indeksa (Grafik 5). Tako najmanji stepen zadovoljstva pokazuju osobe od 30 do 39 godina (73,2), visokog ili višeg obrazovanja (74) kao i potrošači muškog pola (74,4). Značajno iznad proseka zadovoljstva su kupci sa osnovnom i nižom školom (78,2), stariji od 65 godina (77,4), osobe ženskog pola (76,8), generacija od 50 do 64 godine (76,6) i građani Vojvodine (76,2).

E) Zaključci

Bar sedam od 10 potrošača u trgovinskim lancima snabdeva se najmanje jednom nedeljno, a učestalost nabavki je veća u populaciji žena, visokoobrazovanih i onih iz Beograda. Najvažniji kriterijum u izboru lanca u kome će se obaviti pogotovu veće kupovine, jesu cene što ukazuje na cenovnu osetljivost domaćeg tržišta i trend da se bira onaj lanac za koji kupci procenjuju da ima niže cene od ostalih. Važna je i opremljenost trgovine, odnosno raznovrsnost u ponudi različitih brendova, a često je razlog za odlazak u određenu prodavnicu i trenutna akcijska prodaja nekog od artikala koji je kupcu značajan. Vrednuje se blizina kao i uređenost i čistoća objekata. S druge strane, programi lojalnosti koje imaju gotovo svi trgovci, nisu tako atraktivni s obzirom da je način korišćenja telefonskih aplikacija ili kartica često komplikovan za prosečnog potrošača.